สมัยนี้การทำการตลาดให้ปังจะอาศัยเพียงแค่มีโปรโมชั่น และสินค้าดีอย่างเดียวคงไม่พอ ควรสร้าง Brand Loyalty เพื่อทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าซ้ำและบอกต่อสินค้าด้วย แต่การจะให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ หรืออุดหนุนสินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ด้วยนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งโดยเฉพาะในปัจจุบันที่ทุกคนสามารถเข้าถึงสื่อต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย เปรียบเทียบสินค้าและบริการของแต่ละแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว การสร้างจุดแข็งทางธุรกิจ จึงต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Loyalty Customer คือความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งจะช่วยให้สามารถเอาชนะคู่แข่ง และทำให้ธุรกิจเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน

พอรู้แบบนี้แล้ว เรามาทำความรู้จัก Customer Loyalty คืออะไร มีกี่ประเภท และสำคัญอย่างไรต่อการทำธุรกิจ พร้อมวิธีสร้าง Customer Loyalty ให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อแบรนด์ไปตลอดกันเถอะ

Customer Loyalty คืออะไร?

Customer Loyalty หรือ ความภักดีของลูกค้า คือ ความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้า หรือการใช้บริการ เช่น คุณภาพของสินค้าดี มีความเอาใส่ใจลูกค้า ให้คำแนะนำอย่างเป็นกันเอง สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว ฯลฯ จนทำให้ลูกค้าเลือกที่จะกลับมาใช้บริการอีก และเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีซ้ำๆ ก็จะทำให้เกิดความประทับใจ เชื่อใจ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์

Loyalty Customer มีกี่ประเภท

1. Hard-Core Brand Loyalty: รักเดียวใจเดียว

กค้ากลุ่มนี้มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงมาก ทุกครั้งที่ซื้อสินค้าก็จะมุ่งตรงไปที่แบรนด์นี้อย่างเดียว โดยไม่สนใจแบรนด์คู่แข่งเลย หรือต่อให้พบว่าสินค้าของคู่แข่งจะเหนือกว่า มีโปรโมชันดีกว่า พวกเขาก็ยังเลือกแบรนด์โปรดในดวงใจอยู่ดี สิ่งเหล่านี้มักเกิดกับแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ หรือตัวตนที่ชัดเจน เช่น มีนวัตกรรมที่โดดเด่น หรือเทคโนโลยีเฉพาะ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ แบรนด์ Apple ที่ไม่ว่าจะออกผลิตภัณฑ์อะไรมา เหล่าสาวกก็รู้สึกตื่นเต้น และกระตือรือร้นที่จะซื้ออยู่เสมอ พอมือถือเครื่องที่ใช้อยู่พัง ก็ซื้อเครื่องใหม่เป็นแบรนด์เดิมโดยไม่ลังเล

ข้อดีของ Hard-Core Brand Loyalty

• โอกาสน้อยที่จะเปลี่ยนแบรนด์เมื่อเจอปัญหาเล็ก ๆ
• ให้ Feedback อย่างตรงไปตรงมาและมักเป็นไปในทางที่ดี
• เป็นกลุ่มที่บอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” ได้ดีที่สุด

2. Split Loyal Customers: ชอบมากกว่าหนึ่ง แต่มีเพียง 2-3 แบรนด์ที่อยู่ในใจ

ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีแบรนด์โปรดในใจอยู่จำนวนหนึ่ง และหนึ่งในนั้นก็จะมีแบรนด์ที่ชอบมากที่สุดด้วย เวลาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ จึงมักเลือกแบรนด์ที่ชอบที่สุดเป็นอันดับแรก แต่ถ้าต้องเลือกแบรนด์อื่น ก็จะเลือกแค่ 2-3 แบรนด์ที่ชอบรองลงมา ซึ่งหากแบรนด์สร้างความประทับใจมากๆ ให้โดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น คนกลุ่มนี้จะพัฒนาไปเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างสุดโต่งได้ไม่ยาก

ข้อดีของ Split Loyal Customers

• เปลี่ยนเป็น Hard-Core Brand Loyalty ได้ง่าย แต่ต้องสร้างความประทับใจที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น

3. Shifting Loyal Customers: ขาประจำแบรนด์ A แต่เปลี่ยนใจไปรัก B

ลูกค้ากลุ่มนี้เปรียบเสมือนการรวมตัวของลูกค้าแบบ Hard-Core Brand Loyalty และ Split Loyal Customers เพราะแรกเริ่มเดิมทีลูกค้ากลุ่มนี้มักมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างสุดโต่ง อินมาก ชอบมาก แต่เมื่อมีโอกาสได้ลองซื้อสินค้าหรือใช้บริการของอีกแบรนด์ และได้รับประสบการณ์ที่ดี ก็ทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์นี้มากด้วยเช่นกัน ข้อดีคือคนกลุ่มนี้ไม่ได้เปลี่ยนแบรนด์บ่อย แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแบรนด์ได้เสมอเมื่อเจอสิ่งที่ถูกใจ

4. Switching Customers: ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

สำหรับกลุ่มนี้มักเปลี่ยนแบรนด์บ่อยเพราะต้องการประสบการณ์ใหม่ ๆ ซึ่งส่วนใหญ่จะไหลไปตามรีวิวของเหล่า Influencers ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้กลุ่มนี้หันมาจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ คือ การทำให้พวกเขารู้สึกพึงพอใจมากที่สุด ยิ่งโดดเด่นมากเท่าไร การเกิด Customer Loyalty ก็ยิ่งสูงมากเท่านั้น

5. Need-Based Loyal Customers: ไม่มีแบรนด์ในใจ ถ้าแนะนำให้ก็ซื้อ

ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ เพราะชื่นชอบที่จะได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น แม้อาหารร้านนี้จะอร่อย สะอาด คุณภาพดี ราคาไม่แพง แต่ลูกค้าก็ยังอยากจะลองชิมอาหารแบบเดียวกันที่ร้านอื่นด้วย หรือเห็นรีวิวร้านไหนว่าดี ก็จะตามไปกินเรื่อยๆ ข้อดีคือแบรนด์สามารถดึงลูกค้ากลุ่มนี้มาได้ไม่ยาก แต่การสร้างความประทับใจแบบทั่วไป อาจจะไม่เพียงพอที่จะมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้ให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ จึงต้องมอบความพิเศษที่เหนือกว่า และทำให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้าอย่างสูงสุด

Customer Loyalty สำคัญอย่างไร

ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำอย่างไม่ลังเล แม้ว่าจะมีตัวเลือกอื่นที่ถูกกว่า หรือคู่แข่งจะเสนอโปรโมชันที่ดีกว่า แต่ลูกค้าก็จะยังคงให้การสนับสนุน รวมถึงบอกต่อคนรอบข้าง เพื่อน ครอบครัว หรือรีวิวเชิงบวกลงในช่องทางต่างๆ ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง และมีภาพลักษณ์ที่ดี น่าเชื่อถือ อีกทั้งลูกค้าเหล่านี้ยังมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าอื่นๆ หรือสินค้าที่ออกใหม่ได้ง่ายขึ้น เพราะมีความเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นทุนเดิม ซึ่งต่อไปนี้ คือเหตุผลหลักๆ ที่ทำให้ความภักดีของลูกค้านั้นกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับธุรกิจ

• ช่วยเพิ่มยอดขายระยะยาว เพราะลูกค้าที่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ มี Customer Loyalty สูง จะมีโอกาสกลับมาซื้อซ้ำมากกว่าลูกค้าทั่วไปหรือลูกค้าใหม่ ซึ่งจะส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยงานวิจัยของ Bain & Company พบว่า ลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ 5% สามารถสร้างยอดขายและกำไรได้มากกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 25-95%
• ลูกค้าที่มี Customer Loyalty จะมีโอกาสแนะนำครอบครัว เพื่อนฝูง หรือคนใกล้ชิดให้มาเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ทำให้เกิดการตลาดแบบ “Word of Mouth” เป็นการช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ให้กว้างขึ้น และยังนับว่าเป็นการขยายฐานลูกค้าแบบออร์แกนิกด้วย ซึ่งถือว่าเป็นข้อดีมาก ๆ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีโอกาสเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ตามไปด้วยเช่นกัน
• ช่วยลดต้นทุนในการโฆษณาได้โดยอัตโนมัติ คุณเคยคำนวณจำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าใหม่บ้างมั้ยครับ ความจริงก็คือความคุ้มทุนในการรักษาลูกค้าประจำนั้นมีค่ามากกว่าราคาที่แพงมากในการได้ลูกค้าใหม่ ลูกค้าประจำเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาด ซึ่งนำมาซึ่งวินัยทางการเงินและกลยุทธ์ทางธุรกิจ ช่วยลดขั้นตอนการจัดหาลูกค้าที่มีราคาแพงให้เหลือน้อยที่สุด ลูกค้าประจำจะคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น ดังนั้นจึงมีหลายทางเลือกในการขายต่อยอดสินค้า เช่น คุณสมบัติใหม่ ส่วนเสริม หรือแม้แต่การสมัครสมาชิกในระดับที่สูงขึ้น หากคุณมีผลิตภัณฑ์ดังกล่าว คุณสามารถเสนอขายให้กับลูกค้าที่พึงพอใจและชักชวนให้พวกเขาลองใช้ดู จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะทดลองใช้สินค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น 50% และใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่ถึง 31%
• ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับธุรกิจได้ เพราะธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าแบบ Customer Loyalty จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และเป็นที่ยอมรับในสายตาผู้บริโภค
• ทำให้ได้ผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า เนื่องจากความคิดเห็นของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ หรือหากคุณฟังสิ่งที่ลูกค้าพูด คุณจะเติบโตได้เร็วขึ้น หรือคุณจะไม่สามารถเพิกเฉยต่อความคิดเห็นของลูกค้าได้ นี่คงเป็นประโยคสองสามประโยคที่คุณอาจได้ยินบ่อย นี่เป็นประโยคที่สำคัญจริงๆ และลูกค้าประจำคือขุมทรัพย์ของการตอบรับอย่างลึกซึ้ง พวกเขาชอบแบ่งปันประสบการณ์การซื้อและช่วยให้คุณทราบว่าคุณกำลังทำอะไรถูกต้อง ผู้บริโภคของคุณชอบอะไรและคุณค่าที่ทำให้พวกเขากลับมาอีก? มีเพียงผู้บริโภคของคุณเท่านั้นที่สามารถบอกสิ่งนั้นกับคุณได้ วงจรตอบรับนี้จำเป็นสำหรับการปรับปรุงและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง

วิธีสร้าง Customer Loyalty ให้ลูกค้าจงรักภักดี

การมี Loyalty Customer หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ลูกค้าประจำ จะช่วยให้การทำธุรกิจง่ายขึ้นมาก เพราะคนกลุ่มนี้พร้อมจะซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง โดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องโฆษณา หรือตั้งโปรโมชันส่งเสริมการขายอะไรมากมาย แต่ก่อนจะมาถึงจุดนี้ ก็ต้องหาวิธีเปลี่ยนลูกค้าทั่วไป ให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำให้ได้ก่อน ซึ่งอาจจะต้องใช้กลยุทธ์หลายๆ อย่างประกอบกัน ดังนี้

1. รีวิวและสร้างแรงกระตุ้นการซื้อ

รีวิวสินค้า เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะปัจจุบันที่คนนิยมซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น แต่ลูกค้าไม่ได้เห็นหรือสัมผัสกับสินค้าโดยตรง รีวิวจากผู้ใช้จริงจึงเป็นตัวช่วยที่ทำให้เห็นภาพรวม หรือผลลัพธ์ว่าสินค้าชนิดนี้ดีอย่างไร ช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง Feedback จากลูกค้าคนอื่นๆ มีความพึงพอใจมากน้อยแค่ไหน ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ และตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

2. รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและปรับปรุงสินค้าอยู่เสมอ

แม้แต่ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์อย่างสุดโต่ง ก็อาจเปลี่ยนใจ หรือหายไปได้เหมือนกัน หากสินค้าหรือบริการที่ได้รับทำให้เกิดความผิดหวังอยู่เรื่อยๆ เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญคือการรับฟัง Feedback หรือความคิดเห็นจากลูกค้า และนำไปพัฒนา หรือปรับปรุงสินค้า และบริการให้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งการแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าแบรนด์รับฟัง ใส่ใจ และนำไปแก้ไข กลับจะยิ่งทำให้เกิดความประทับใจ และจงรักภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นด้วย 

3. ให้บริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ

การสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์จำเป็นต้องอาศัยเวลา สิ่งที่แบรนด์ทำได้จึงเป็นการให้บริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ และเหมือนกันในทุกช่องทาง ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อมาสอบถามผ่านทางโทรศัพท์ ไปซื้อสินค้าที่หน้าร้าน หรือเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะลูกค้าย่อมคาดหวังบริการที่ดีเหมือนที่เคยได้รับ และคงจะดียิ่งขึ้นหากแบรนด์ตอบสนองได้เกินความคาดหวังนั้นไปอีก

4. เล่นกับจุดแข็งของธุรกิจคุณ

ธุรกิจของคุณทำอะไรได้ดีที่สุด? ข้อเสนอสุดพิเศษของคุณคืออะไร? คุณให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุด? ท้ายที่สุดคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณวางกรอบแบรนด์ได้ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดลูกค้าประจำ หากต้องการเชื่อมต่อกับผู้ซื้ออย่างแท้จริง คุณต้องซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของคุณและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณทำได้ดีที่สุด ยึดมั่นในตลาดของคุณอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นธุรกิจที่ผู้บริโภคสามารถไว้วางใจในการส่งมอบได้เสมอ “อย่าซ่อมแซมสิ่งที่ไม่เสียหาย” เว้นแต่คุณจะประสบปัญหาในการดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้ อย่าเปลี่ยนข้อเสนอหรือทำให้ไม่มีใครจดจำแบรนด์ได้ แต่จงภักดีต่อธุรกิจของคุณตามที่คุณต้องการให้ลูกค้าเป็น

ตัวอย่าง Customer Loyalty

สตาร์บัคส์ (Starbucks) 

สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงระดับโลก ด้วยบรรยากาศร้านที่อบอุ่น เครื่องดื่มที่หลากหลาย และบริการที่เป็นมิตร ทำให้สตาร์บัคส์กลายเป็นแบรนด์ของคนรักกาแฟทั่วโลก โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จในการสร้าง Customer Loyalty คือ “Starbucks® Rewards” ซึ่งโปรแกรมนี้เป็นการมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกที่หลายล้านคนทั่วโลก เช่น สะสมคะแนนเพื่อแลกเครื่องดื่มฟรี รับส่วนลดพิเศษ และสิทธิประโยชน์อื่น ๆ ซึ่งถือว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์การดื่มกาแฟให้กับลูกค้า เช่น การเปิดตัวเมนูใหม่ การสร้างบรรยากาศร้านให้สวยน่านั่ง การอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าด้วยการเปิดให้สั่งเครื่องดื่มผ่านแอปพลิเคชัน Food Delivery ต่าง ๆ พร้อมการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชัน

ขอขอบคุณข้อมูลดี ๆ จาก

Giftwise Asia
Mandala System
Kasikornbank
CO by U.S. CHAMBER OF COMMERCE