การตั้งราคาสินค้าเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจที่ผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ เพราะราคาที่เหมาะสมจะช่วยให้ธุรกิจมีกระแสเงินสดที่ดีและสร้างกำไรอย่างยั่งยืน

ความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับต้นทุนและกำไร

ประเภทของต้นทุน

ต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ค่าใช้จ่ายที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามปริมาณการผลิต เช่น ค่าเช่า ค่าประกันภัย เงินเดือนพนักงานประจำ ค่าตัดจำหน่ายเครื่องจักร

ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) ค่าใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงตามปริมาณการผลิต เช่น วัตถุดิบ ค่าแรงงานชิ้น ค่าขนส่ง ค่าคอมมิชชั่น

ต้นทุนรวม (Total Cost) รวมต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร

หลักการตั้งราคาแบบต่างๆ

1. การตั้งราคาแบบ Cost-Plus Pricing

วิธีการพื้นฐานที่คำนวณจากต้นทุนรวมบวกกำไรที่ต้องการ

สูตร: ราคาขาย = ต้นทุนรวม + กำไรที่ต้องการ

ตัวอย่าง:

• ต้นทุนสินค้าต่อหน่วย = 100 บาท
• กำไรที่ต้องการ 30% = 30 บาท
• ราคาขาย = 130 บาท

2. การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competition-Based Pricing)

ศึกษาราคาของคู่แข่งในตลาดและกำหนดราคาที่แข่งขันได้ โดยพิจารณา:

• ราคาเฉลี่ยของตลาด
• จุดเด่นของสินค้าเทียบกับคู่แข่ง
• ต้นทุนของตนเองเทียบกับราคาตลาด

3. การตั้งราคาตามคุณค่า (Value-Based Pricing)

กำหนดราคาตามคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้และยินดีจ่าย เหมาะสำหรับสินค้าที่มีจุดเด่นเฉพาะ

กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อสร้างกระแสเงินสด

1. การจัดการเครดิตเทอม

เงื่อนไขการชำระเงิน:

• เงินสด: ลด 2-3%
• เครดิต 7 วัน: ราคาปกติ
• เครดิต 15 วัน: เพิ่ม 1-2%
• เครดิต 30 วัน: เพิ่ม 3-5%

2. การตั้งราคาแบบไล่ระดับ (Tiered Pricing)

กำหนดราคาตามปริมาณซื้อเพื่อกระตุ้นยอดขาย:

• ซื้อ 1-10 ชิ้น: 100 บาท/ชิ้น
• ซื้อ 11-50 ชิ้น: 95 บาท/ชิ้น
• ซื้อ 51-100 ชิ้น: 90 บาท/ชิ้น

3. การตั้งราคาตามฤดูกาล

ปรับราคาตามอุปสงค์ในแต่ละช่วงเวลา:

• ช่วงไฮซีซั่น: เพิ่มราคา 10-20%
• ช่วงปกติ: ราคามาตรฐาน
• ช่วงโลว์ซีซั่น: ลดราคา 15-25%

การคำนวณจุดคุ้มทุน (Break-Even Point)

สูตรการคำนวณ

จุดคุ้มทุน (หน่วย) = ต้นทุนคงที่ ÷ (ราคาขายต่อหน่วย - ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย)

ตัวอย่าง:

• ต้นทุนคงที่ต่อเดือน = 50,000 บาท
• ราคาขายต่อหน่วย = 150 บาท
• ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย = 100 บาท
• จุดคุ้มทุน = 50,000 ÷ (150 - 100) = 1,000 หน่วย

หมายความว่าต้องขายอย่างน้อย 1,000 หน่วยต่อเดือนจึงจะคุ้มทุน

การวิเคราะห์อัตรากำไร

อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin)

สูตร: (ราคาขาย - ต้นทุนสินค้า) ÷ ราคาขาย × 100

อัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin)

สูตร: กำไรสุทธิ ÷ ยอดขาย × 100

แนวทางการพิจารณา

• อัตรากำไรขั้นต้น ควรอยู่ที่ 30-50% ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ
• อัตรากำไรสุทธิ ควรอยู่ที่ 5-15% เป็นสัดส่วนที่ดี

เทคนิคการตั้งราคาเพื่อเพิ่มกำไร

1. การบันเดิลสินค้า (Product Bundling)

รวมสินค้าหลายชิ้นขายในราคาเดียว:

• ขายสินค้า A แยก = 100 บาท
• ขายสินค้า B แยก = 80 บาท
• ขายแพ็คเกจ A+B = 160 บาท (ลด 20 บาท)

2. การตั้งราคาแบบจิตวิทยา

• ใช้ราคาที่ลงท้ายด้วย 9 (เช่น 199, 299)
• กำหนดราคาอ้างอิงสูงแล้วลดราคา
• แสดงการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

3. การตั้งราคาแบบไดนามิก

ปรับราคาตามสถานการณ์:

• อุปสงค์สูง: เพิ่มราคา
• สต็อกเหลือมาก: ลดราคา
• คู่แข่งเปลี่ยนราคา: ปรับราคาตาม

การจัดการกระแสเงินสดผ่านราคา

หลักการสำคัญ

1. เร่งการรับเงิน: ให้ส่วนลดเงินสด กำหนดเครดิตเทอมสั้น
2. ชะลอการจ่ายเงิน: เจรจาเครดิตเทอมกับซัพพลายเออร์
3. ปรับราคาตามต้นทุนเงิน: คิดดอกเบี้ยเครดิตในราคา

ตัวอย่างการคำนวณต้นทุนเงิน

หากให้เครดิต 30 วัน และต้นทุนเงินของธุรกิจ 12% ต่อปี:

ต้นทุนเงิน 30 วัน = 12% × (30÷365) = 0.99%

ควรเพิ่มราคาอย่างน้อย 1% สำหรับการขายเครดิต

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง

1. การตั้งราคาต่ำเกินไป

ปัญหาที่เกิดขึ้น:

• กำไรน้อย ไม่พอใช้จ่าย
• กระแสเงินสดขาดแคลน
• ลูกค้าคิดว่าสินค้าคุณภาพต่ำ

2. การไม่คิดต้นทุนที่แฝง

ต้นทุนที่มักลืม:

• ค่าเสื่อมราคาเครื่องจักร
• ค่าแรงงานเจ้าของ
• ต้นทุนค่าเสียโอกาส
• ค่าใช้จ่ายการตลาด

3. การไม่ปรับราคาตามสถานการณ์

• ต้นทุนวัตถุดิบขึ้น แต่ไม่ปรับราคา
• เงินเฟ้อสูง แต่ราคายังเดิม
• คู่แข่งเปลี่ยนกลยุทธ์ แต่ไม่ปรับตัว

เครื่องมือช่วยในการตั้งราคา

1. ซอฟต์แวร์บัญชี

• โปรแกรมคำนวณต้นทุนสินค้า
• ระบบติดตามกำไรขาดทุน
• รายงานกระแสเงินสด

ซึ่ง Order Plus ระบบจัดการร้านค้าออนไลน์ สามารถช่วยเหลือขั้นตอนเหล่านี้ให้คุณได้ รวมถึงกำหนดราคาต้นทุน หรือราคาขายของสินค้าชิ้นนั้น ๆ และคำนวณกำไร - ขาดทุนของร้านค้าได้อย่างแม่นยำ ทำให้คุณเห็นภาพรวมการเงินของร้านค้าได้ง่ายมากขึ้น พร้อมสรุปข้อมูลอัตโนมัติ

2. การวิจัยตลาด

• สำรวจราคาคู่แข่ง
• ทดสอบราคากับลูกค้า
• วิเคราะห์ความยืดหยุ่นของอุปสงค์

3. การทดสอบและปรับปรุง

• ทดลองราคาใหม่กับลูกค้าบางกลุ่ม
• วัดผลจากยอดขายและกำไร
• ปรับปรุงราคาอย่างต่อเนื่อง

บทสรุป

การตั้งราคาที่เหมาะสมต้องพิจารณาหลายปัจจัย ไม่ใช่แค่ต้นทุนบวกกำไร แต่ต้องคำนวณจากต้นทุนที่แท้จริง วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และออกแบบกลยุทธ์ราคาที่ช่วยสร้างกระแสเงินสดที่ดี

การปรับราคาอย่างต่อเนื่องตามสถานการณ์ การใช้เทคนิคการตั้งราคาที่หลากหลาย และการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไป จะช่วยให้ธุรกิจมีความยั่งยืนและเติบโตได้ในระยะยาว

อ้างอิง

สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)

ธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย

ธนาคารกรุงเทพ SME

ธนาคารไทยพาณิชย์ SME Banking

ธนาคารกสิกรไทย - คู่มือธุรกิจ SME